Man som klickar på en utm-länk

UTM-taggar: vad är det och hur använder du dem?

Kanske har du sett dem när du klickat runt på nätet eller i alla fall hört talas om dem? För digitala marknadsförare är UTM-taggar ett vanligt förekommande inslag under arbetsdagen, men för andra kan man fråga sig vad det är egentligen? Kort kan man säga att UTM-taggar är tilläggsinformation som du kan skicka med i webbläsaren när en person klickar på någon av dina länkar.

I det här inlägget går vi igenom vad UTM-taggar är och hur du använder dem för att mäta och optimera prestationen på din digitala marknadsföring.

Vad är UTM-taggar?

En UTM-länk innehåller små textsnuttar med information som adderats i slutet av en webbadress. UTM-taggar används för att mäta hur dina kampanjer och innehåll presterar genom att ge verktyg som Google Analytics mer information om var trafiken kommer ifrån.

Själva taggarna utgörs av en grupp parametrar som kan berätta mer om exempelvis vilken typ av kanal, vilket medium eller vilket innehåll den som klickat på din länk kom ifrån.

Regents UTM-länk

Exempel på UTM

Nedan är ett exempel på hur en URL som UTM-taggats kan se ut:

https://dinwebb.se/undersida?utm_source=facebook&utm_medium=banner

Länkens UTM-spårning utgörs av följande komponenter:

  • ? – Frågetecknet i URL-strängen signalerar början på en sk. query string som kan innehålla en eller flera URL-parametrar. Efter frågetecknet skrivs parametrarna in.
  • UTM-parametrarna – Utgörs av de 8 st* grupperingarna: utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content, utm_term, utm_source_platform, creative_format och utm_marketing_tactic. Efter parametrarna anger du dina egna variabler.
  • = Spårningsvariabler – Är fritextinformationen du själv anger efter parametrarna du valt att använda. Texten läggs in efter likhetstecknet (=).
  • & – Och-tecken används för att sepparera två eller flera UTM-parmetrar från varandra.

* Tidigare har man haft 5 st UTM-parametrar att jobba med, men nyligen lanserades ytterligar 3 st.

Vad betyder UTM?

UTM är en förkortining för Urchin Tracking Module och syftar till de URL-parametar som kan adderas till en webbadress för att skicka med information till olika analysverktyg.

Urchins logotyp

Det aningens udda namnet kommer ifrån webb-analysverktyget Urchin Software Corporation, som under 2005 köptes upp av Google och stöptes om och sen vidareutvecklades till det du idag känner till som Google Analytics. Idag använder en uppsjö verktyg och tjänster UTM-parametrar för att skicka och läsa in information om användarbeteende på nätet.

Hur använder man UTM-taggar?

UTM-taggar används för att förstå hur trafik kommer till din sajt och används i allt från e-postmarknadsföring, banners, influencersammarbeten till köpa kampanjer på sociala medier. Ja egentiligen på all digitala platser där du kan driva trafik till din sajt.

I sitt grundutförande används taggarna för att särskilja vilka kanaler som bidragit mest till er trafikanskaffning, men genom att bygga på dina länkar med mer information kan ni göra mer djupgående analyser om vilka annonskreativ eller placeringar som konverterat bättre.

Välja rätt UTM:er

När du ska fylla i dina UTM-parametrar är det några saker som du bör tänka på.

  • Du behöver inte fylla i alla parametrar! Använd bara dem som har relevans för er uppföljning.
  • Stora och små bokstäver läses in som olika värden, var därför konsekvent med hur du namger saker (ett tips kan vara att bara använda små bokstäver).
  • Du får inte ha med mellanslag i textsträngen, använd istället något av tecknen
    + – | – _ för att separera dina värden.
  • Använd en standardiserad struktur för hur ni namger era kampanjer. Är ni konsekventa med namngivningen blir det lättare att jämför saker över tid.

Analysverktyg som Analytics kommer också att gruppera ihop värdena du för in med dina UTM-taggar utifrån dess egna standard-definitioner. Därför kan det vara bra att sätta sig in i hur Goolge Analytics default channel grouping fungerar innan ni sätter ned foten om hur just er namngivning ska se ut.

1. Traffic Source / utm_source

Här fyller du i vilken källa trafiken kommer ifrån. Oftast är det namnet på sajten eller tjänsten där länken, inlägget eller annonsen publiceras som du ska ange. Exempel:

  • Trafikkällan är LinkedIn, då blir utm_source=linkedin

2. Medium / utm_medium

Här fyller du i vilken typ eller format länken avser. Är det en banner på dn.se eller ett organiskt inlägg på SoMe? Exempel:

  • Länken ligger i ett organiskt inlägg på LinkedIn: utm_medium=social
  • Länken ligger i en köpt annons på LinkedIn: utm_medium=cpc

3. Campaign Name / utm_campaign

Här anger du namnet på din kampanj. Tänk på att välja ett namn som gör det så lätt att även en person som inte arbetat med kampanjen innan kan ta ut statistiken och förstå vilken kampanj det handlar om. Exempel:

  • utm_campaign=se|product|date-from-to|campaign-name

I utm_campaign kan det vara bra att lägga in information om vilket land eller affärsområde som avses, om det är en varumärkeskampanj eller produkt som du annonserar om, när kampanjen är planerad att gå och vad den kallas. Allt för att underlätta för den som ska analysera statistiken senare.

Här kan du läsa mer om att etablera en bra namngivning för din kampanj.

4. Content / utm_content

Här fyller du i vilket innehåll länken avser. En vanlig praxis är att namnge de olika annonsvariationerna du har i en kampanj och lägga in dem här. Exempel:

Video
Du testar en videoannons med två st olika Call to actions. Då kan du namnge varriationerna så här:

  • utm_content=video_ad-name_cta-1
  • utm_content=video_ad-name_cta-2

Epost
Du har ett nyhetsbrev där du länkar ut till din sajt på flera platser i brevet och vill veta vilken av knapparna/länkarna man trycker på:

  • utm_content=cta-button_hero-img
  • utm_content=cta-button_main-content
  • utm_content=cta-button_footer

5. Keyword Term / utm_term

Här fyller du vilket sökord annonsen riktar sig mot. Men, idag går det alldeles utmärkt att synkronisera Google Ads med Google Analytics, så information om vilka sökord man budar på automatisk synkroniseras mellan tjänsterna.

  • utm_term=sökordet

Som du förstår finns det några saker att ha med i åtanke när det kommer till att namnge och tagga upp sina kampanjer. Låt oss zooma in ytterligare på det:

Är det något råd man ska ge när det kommer till UTM-taggning så är det att tidigt etablera en tydlig naming convention – en standardiserad process för hur ni namnger de olika delarna som utgör era UTM-länkar.

Det är viktigt att få till namngivningen rätt från start

Även om det kan kännas enkelt att lägga till lite beskrivningar om vart och från vilket innehåll ens besökare kommer in till sajten, ska man ha med sig att det viktiga är att göra det så att man kan titta på sin data över tid.

För att kunna jämföra olika kampanjer och trafikkällor med varandra behöver du ha en process för hur ni kommer att “tagga upp” ert innehåll. En så kallad Naming convetion. En struktur för hur ni namger era kampanjer.

Använd en UTM-builder

Är det något man vet så är det hur lätt det är att slå ett knappslag för mycket på tangentbordet. För mail och texter kanske det inte gör hela världen – vi har ju trots allt ofta ett rättstavningsprogram att luta oss mot– men tyvärr funkar det inte riktigt så med UTM:er…

Något så enkelt som att en stor bokstav smugit sig in i textsträngen kan göra att två annars identiska UTM-taggar läses in som två helt olika värden.

När det kommer till kod måste textsträngen hålla en viss struktur för att datan ska registreras rätt. Skriver du fel när du lägger till en UTM-parameter eller missar ett tecken kommer analysverktygen få det svårt att läsa ut informationen ni försöker skicka med besökaren.

Därför är det bra att använda en UTM-builder för att skapa dina dina UTM-länkar. Med en UTM-generator spar du helt enkelt tid och minimerar risken för att dina UTM-taggar blir korrupta. Nedan listar vi några av våra favoriter för att komma igång med sin taggning:

Google UTM Builder

Google UTM Builder

Google har själva ett av de mest frekvent använda onlineverktygen för att skapa utm-länkar till sina kampanjer, webbar och content: Googles UTM-builder.

Funnel.io Campaign name & URL-builder tool

Som du troligen förstått så här långt in i artikeln är det rätt viktigt att synka hur man namnger och strukturerar sina kampanjer för att kunna får till en bra kampanjspårning.

Vill du ha hjälp med bra exempel och en mall som kan spara dig tid tycker vi att det kan vara vär att kika in Funnel.io google sheets-mall för att namnge kampanjer och skapa UTM-taggade URL:er.

UTM-verktyget utm.io

Vill du av någån anledning inte använda Googles verktyg för att ta fram dina länkar kan du också använda dig av webbsidan utm.io för att skapa dina UTM-länkar.

UTM-verktyget utm.io

Se UTM i google analytics

Har du redan börjat bekanta dig med UTM-spårning kanske du sökt på “how to see utm in google analytics”. Nedan hittar du några enkla tips om hur du kan se datan från dina utm-spårade länkar i google analytics (UA).

Source/medium-rapporten

Klicka dig in i standardrapporterna och navigera dig till Acquisition-fliken, välj sedan All traffic och där efter Source/Medium-rapporten. Här får du en överblicksbild över trafiken in till din sajt utifrån kombinationen källa+medium.

Tycker du att det ser lite rörigt ut? Då kan du pröva att att byta från Source/Medium till Channel-rapporten. Viktigt att tänka på här är att google grupperar din data utifrån logiken i default channel grouping.

Google Analytics: Acquisition > All traffic > Source/Medium

All pages-rapporten med en sekundär dimension

Vill du veta mer om vart ifrån dina besökare kommer ifrån på en specifik sida? DÅ kan du titta hur det ser ut under Behavior > Site content > All pages där du sen lägger på en sekundär dimension med exempelvis “Source/Medium”.

Nu kan du enkelt se vilka källor som bidragit som mest till trafiken in på just den sidan.

Google Analytics: Behavior > Site content > All pages + Secondary dimension: “Source/Medium”

Summering

Att UTM-tagga kan vara lite av en konstform som tar en stund att få grepp om, men när det väl är på plats får du bra många fler möjligheter till insikter om vad i ert innehåll och kanalval som faktiskt fungerar.

Kan du sträva mot att få en tydlig struktur på plats kommer det inte bara underlätta analysen, utan även framtagandet av framtida utm-taggade länkar.

Men som ofta är vårt tips är att börja smått och succesivt förfina hur ni arbetar med taggningen av era länkar allt eftersom.

Behöver du hjälp med, eller har några frågor om UTM-spårning? Skicka gärna ett mail till oss.

Du kanske också vill läsa