Guide: Så gör du en framgångsrik PR-plan

En PR-plan (public relation plan) är ett taktisk plan för att förbättra företagets image och bygga ett positivt rykte genom att nå ut till media och allmänheten. En PR-plan innehåller syfte och målsättningar, en omvärldsanalys, målgrupper, budskap, kanaler och metoder för att nå ut samt en aktivtetsplan med mått för att mäta PR-arbetets framgång.

Genom att följa dessa steg kan du skapa en effektiv PR-plan som kommer vara till stor hjälp i arbetet med att få ut ert företag till omvärlden:

  1. Syfte: Identifiera vad du vill uppnå med din PR-kampanj, till exempel öka kännedomen om ditt varumärke, driva opinion i en fråga eller förbättra företagets image.
  2. Nuläge- och omvärldsanalys: Skaffa dig en bättre förståelse för vilka faktorer ni behöver förhålla er till med er kommunikation.
  3. Identifiera målgruppen: Bestäm vem du vill nå med ditt budskap. Lista var du kan nå dem och vilka deras intressen och utmaningar är?
  4. Formulera ditt budskap: Bestäm vad du vill säga och hur du vill att det ska uppfattas. Se till att budskapet är tydligt och relevant för din målgrupp.
  5. Välj kanaler: Lista vilka kanaler du kommer prioritera för att nå ut med ert budskap. Detta kan exempelvis inkludera pressmeddelande, events, debattartiklar, sociala medier eller rapportsläpp.
  6. Identifiera nyhetsvinklar: Lista vad ni kommer använda för att få media och andra att vilja prata om er. Detta kan vara nyhetsvärde i form av kändisar, intressanta samarbeten, olika typer av paketeringar som “den största”, “den första”, ny och intressant statistik eller information från undersökningar mm.
  7. Mätbarhet: Bestäm hur du ska mäta framgången av ditt PR-arbete. Detta kan omfatta mätetal som media coverage (antal omnämningar), media outreach (kontakter tagna), ökad webbtrafik, social media engagement osv.
  8. Aktiviteter och ansvar: Lista era planerade aktiviteter, vem som ansvarar för dem och när de bör vara utförda.

1. Syftet med ert PR-arbete

Börja med att identifiera syftet kring varför ni ska arbeta med public relations. Ska det vara för att öka intresset för en viss produkt, stärka varumärket, påverka opinionen i en viss riktning eller attrahera talang till företaget? Utan ett tydligt syfte blir dina PR-insatser lätt spretiga och osammanhängande.

2. Nuläges- och omvärldsanalys

En nuläges- och omvärldsanalys ger dig en bättre förståelse för vilka externa faktorer som påverkar er kommunikativa kontext. Genom att utföra en nuläges- och omvärldsanalys kan företaget identifiera vad som kan gynna en och samtidigt försvåra ens PR-arbete. Exempelvis kan företagets (och dess talespersoner) anseende spela en viktig roll i hur kommunikationen kommer att tas emot.

Så gör du en nuläges- och omvärldsanalys

En nuläges- och omvärldsanalys kan göras på många olika sätt, men det vanligaste sättet är att samla in data genom enkäter, intervjuer och sekundär-research för att skaffa sig en bättre bild om företaget, branschen, ens konkurrenter och opinionsläget kring ens frågor.

Exempelvis kan du genomföra en SWOT-analys (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) eller använda dig av PESTEL-analys (Political, Economical, Social, Technological, Enviromental and Legal) för att få bättre kolla på er omvärld.

3. Målgruppsanalys

Bestäm vilka det är du vill nå med ditt PR-arbete och skaffa dig en bättre förståelse för målgruppen. Genom att skaffa sig en tydligare bild kring vilka man vänder sig till blir det lättare att anpassa vad du säger, hur du säger det och vilka tillvägagångsätt du kan ta till för att nå fram.

I din målgruppsanalys bör du få svar på frågorna:

  • Vilka är det vi vänder oss till?
  • Vad värderar de och bryr sig om?
  • Vilka utmaningar eller problem står de inför?
  • Var vi kan komma i kontakt med dem? (kanaler och kontaktytor)
  • Hur insatt i våra frågor är man?

Läs mer om hur du gör en målgruppsanalys här.

4. Huvudbudskap

Huvudbudskapet är ett kortfattat och övertygande uttalande som förmedlar den viktigaste informationen du vill ha sagd till din målgrupp. Budskapet ska finnas med i samtliga aktiviteter ni planerat att utföra inom ramen för er PR-plan.

Huvudbudskapet agerar som en röd tråd för er kommunikation och bör vara konkret, enkelt att förstå och relevant för din målgrupp. Vid behov kan det även brytas ned i ett fåtal delbudskap för att adressera mer specifika situationer.

5. Kanaler

Att välja rätt kanaler för din PR-kampanj är avgörande för dess framgång. Valen du gör beror på dina mål, målgrupp och det budskap du vill förmedla. Därför är det viktigt att överväga både traditionella som digitala kanaler, för att komma fram till vilka av dem som kommer vara mest effektiva för att nå din målgrupp.

Till exempel, om din målgrupp är flitiga användare av sociala medier, kan det vara ett bra alternativ att fokusera på socials som Snapchat eller Instagram. Å andra sidan, om din målgrupp är mer benägna att nås via traditionella medier, som tidningar, magasin, TV eller radio, då kan pressmeddelanden och nyhetspitcher till journalister vara väldigt effektiva.

En kombination av kanaler är ofta mer effektivt än att bara förlita sig på en kanal. Men då ska du ha budget och resurser i åtanke. Du ska heller inte vara rädd för att sålla mellan liknande alternativ. Exempelvis kan det vara strategiskt fördelaktigt att fokusera sitt nyhetsinsälj till nischade branschtidningar och annan fackpress där du vet att du kommer kunna nå din målgrupp.

Vill du fördjupa dig om svenskars medievanor rekommenderar vi:

6. Nyhetsvinklar för PR

En av viktigaste sakerna du kan göra för att få media och allmänheten att vilja skriva och prata om ditt företag är att identifiera pratbara ämnen och vinklar på det ni vill få ut. PR-vinklar är enkelt förklarat ett tillvägagångsätt för att ge kommunikationen ett lager av pratbarhet och nyhetsvärde. Dessa utgörs ofta av att:

  • Det är något nytt
  • Det löser ett problem
  • Det adderar ny eller färsk information
  • Det har något annorlunda
  • Det är en del av en trend
  • Det involverar en kändis eller annat varumärke
  • Det står för en annan uppfattning
  • Det finns en mänsklig historia

Så hittar du dina PR-vinklar

Ett sätt för att hitta nyhetsvinklar är att fundera på vad som är den mänskliga aspekten runt det du vill att det ska pratas om. Helt enkelt, vad gör det du säger för andra personer? Exempelvis kan en produktlansering bidra till att avhjälpa ett särskilt problem eller passa en viss typ av människor extra bra.

Ett annat sätt är att identifiera berättelser kring det du vill att andra ska prata om. Detta görs genom att fråga sig vad storyn om storyn är. Exempelvis kan information som bara ni sitter på så frön för riktigt intressanta samtal som sen återberättas om och om igen. Tänk dig en dialog som går: “det där är faktiskt rätt kul, så här gick det nämligen till”.

Netflix är en aktör som använder sig av storytelling för att sätta igång samtal om sina filmer och tv-serier.

Ett annat sätt för att nå ut är att presentera och tillgängligöra ny eller uppdaterad information. Vanligtvis görs detta genom att presenterar intressanta resultat från undersökningar och rapporter: “78% av svenskarna anser i en ny studie att…”

#Exempel på nyhetsvinklar
1.En ny produktlansering eller uppdatering, med fokus på dess unika funktioner och fördelar.
2.Lansering av ett nytt samarbete med en designer, konstnär, ett annat varumärke eller organisation.
3.En företagsmilstolpe eller jubileum, som en betydande expansion eller når ett visst antal kunder.
4.En forskningsrapport eller studie som visar på intressanta resultat.
5.Ett välgörenhets- eller samhällsrelaterat initiativ som fler kan samlas kring.
6.En trendrapport med insikter och expertkommentarer från företaget och andra branschröster.
7.Ett event eller konferens som företaget organiserar eller deltar i.
8.En företagsledare eller talesperson som erkänns som branschexpert eller ledare.
9.En ny anställning eller befordran inom företaget och påverkan på företagets utveckling.
10.En ny teknologi eller innovation som företaget har utvecklat eller adopterat
11.En utmärkelse eller erkännande som företaget har fått.
12.Insider/behind the scenes-info om hur något blev till.

Genom att identifiera vad som kan bli era pratbara element kommer du få det mycket lättare att sälja in era PR-insatser.

7. Mäta effekten av PR

Att mäta effekterna av sitt PR-arbete är viktigt för att kunna avgöra om det hjälper oss att närma våra mål och syften. Med tydliga målsättningar och KPI:er blir det lättare för oss att följa upp vårt arbete och göra eventuella justeringar längs med vägen.

Eftersom effekterna av PR kan ta många former finns det en uppsjö av sätt att mäta sina PR-insatser på. Vissa mätetal fokuserar på ens egna arbetsinsats, medan andra mäter vilken synlighet eller webbtrafik man genererat. Andra mätetal fokuserar istället på hur uppfattningen om ens varumärke eller frågor utvecklas över tid.

KPI:er du kan använda för PR

  • Outreach – antal kontakter som tagits med media
  • Media Coverage – antal omnämningar/införanden i medier
  • Active Coverage – antal omnämningar/införanden i utvalda medier
  • Key Message Penetration – antal omnämningar/införanden som återger ert huvudbudskap
  • Share of Voice – andel av rapporteringen som nämner er i förhållande till valda konkurrenter.
  • Estimated reach – hur många har nåtts av
  • Advertising Value Equivalency – hur mycket det hade kostat att köpa motsvarande medieutrymme
  • Sentiment – är tonen på det som skrivs positiv eller negativ?
  • Webben
    • Organic traffic – trafik från sökmotorer
    • Referral traffic – trafik från länkande webbplatser
    • Time spent – vistelsetid på sajten
    • Konverteringsgrad – andel besökare som utfört en konverteringshändelse
    • Domain Authority – SEO-mätetal för domänstyrka som baseras på länkar från andra sajter
    • NPS – Net Promoter Score
    • Share of Search – Andel varumärkessökningar via sökmotorer
  • Sociala Medier
    • Impressions
    • Reach
    • Engagements (likes, shares, comments)
    • Engagement rate
    • Mentions
    • Hashtag usage

Du kan bland annat använda verktyg som Google Analytics, sociala medieanalysplattformar, SEO-verktyg och mediebevakningsplattformar för att spåra och följa upp denna data. Dessutom kan du använda dig av varumärkesundersökningar och opininsundersökningar för att mäta effektiviteten av din kampanj.

8. PR-aktiviteter och ansvar

Slutligen är det dags att lista vilka aktiviteter ni planerar att genomföra inom ramen för ert PR-arbete. En bra mall för detta är att lista:

  • vad som ska göras
  • när det ska göras
  • vilka kanaler som ska användas
  • vem som ansvarar för aktiviteten

Summering: så skapar du en PR-plan

Att skapa en bra PR-plan kräver en god förståelse för din målgrupp, mål och syften. Du behöver definiera ditt huvudbudskap och anpassa det till olika målgrupper, så att det resonerar med dem. Det är också viktigt att identifiera vilka kanalerna du kommer att använda och hålla dig informerad om vad som fungerar i dem, det kan handla om att bevaka de senaste trenderna och nyheterna i dem.

En bra PR-plan bör också innehålla en medielista över relevanta publikationer och journalister som täcker din bransch. Vilka nyhetsvinklar du tror kommer göra det lättare att pitcha in era nyheter till media, samt en idé om hur ni kommer mäta och följa upp resultaten av era PR-insatser.

Genom att följa stegen vi gått igenom här i guiden har du allt du behöver för att skapa en riktigt bra PR-plan, som kommer hjälpa dig att nå ut med ditt företags budskap och bygga ett starkare varumärke.

Du kanske också vill läsa